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细数网络直播行业的这三年

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七堇年说事 发表于 2019-2-9 21:53:13 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
“生前体面的卢姥爷,实力抗韩的三骚,葫芦岛吴奇隆小智……”,这些在大学寝室里每天被挂在嘴边的名字,已渐行渐远。


三年前,他们与斗鱼、战旗、龙珠等直播平台,一同走进我们的生活,并迅速占据大量青年群体。


每天看看英雄联盟,炉石传说和女主播跳舞,成为大学寝室糜烂生活的重要组成部分,当然也少不了生吃乌龟,直播喝水,做俯卧撑等奇葩节目。


同时打开几个网页浏览各个平台的内容,成为日常,景象犹如除夕临近,看不过来的各台春晚,用遥控器时刻调换着频道。


一时间,百家争鸣,风光无限。


出身草根的主播,没有明星的高格调,虽有时混杂着粗鄙之语,但却平易近人,市井之音,使聆听者倍感亲切。这时的直播平台,充满着“好人一生平安”的和谐。


至于,屁股、吃鸡、冯提莫,那都是后来的事了。


如今,作为第一批用户,多年后再看直播平台,登录许久未登录的账号,已是物是人非,当年关注的主播也早已不在。


不久前的S8,当小苍出现在韩国光州对校长进行赛后采访时,一身路人打扮的“神探”让人难以再寻觅当年的英气。


三年的时间,人和事都变了许多。


从急剧吸引流量到优质内容的代言人时代


作为打发时间与排解寂寞的一种消费形式,网络直播一开始就不需要什么高大上的属性,好似“裸聊”聊天室里形形色色的姑娘,以数量和多彩的面孔去笼络内心空虚的用户,只不过现在人们口味越来越重,简单的色相已经无法满足,从而催生了各式各样的直播内容。


这又恰好撞上“以多胜少”的商业铁律。尤其是,当企业处于起步,或与竞品处于同一发展阶段时。


如共享单车行业发展初期,谁投放的车辆多,谁的用户就多,以骑行体验舒适为优先选择的小蓝单车,虽积累了用户口碑,但最终失去市场,破产清算。另一边,目前频传资金问题的ofo,即便遭遇千万用户挤兑,却仍以巨大的用户保有量,在市场挣扎。


据不完全数据统计,直播平台快速扩张的2015-2016年,共有超700余家的网络直播平台先后上线,用户数量从1.93亿跃升至3.25亿,市场规模更是由90亿元增长至218亿元,其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个,日活跃用户量高达2400万。直播内容更是涵盖游戏、户外、美食、体育、影视、二次元等百种内容,24小时不间断。


这一时间节点被业内称为,“千播时代”。


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(2017年中国在线直播产品图谱,图片来自艾媒报告)



新的网络内容形式吸引了大量资本涌入,充足的运营资金使各直播平台大举扩张,抢占“第一流量”。


资本维持了市场的飞速发展,也带来了竞争壁垒消失的负面效应,各平台在这一阶段均没有取得明显优势,只能继续平分用户。


扩张之下,内容的急剧增加也带来了劣质与问题内容的引入。除色情、暴力外,主播私自盗播综艺与影视剧集也曾引发行业讨伐,2015-2017年,爱奇艺就以侵权盗播网剧《盗墓笔记》、《秘果》为由,分别将YY直播、花椒直播告上法庭。


然而,相对问题的出现,主播的虹吸效应却在这一阶段开始逐渐凸显,占据80%流量的生活类、秀场类女主播、游戏电竞主播,成为各大平台竞相追逐的对象。


“挖角大战”由此拉开!


“Miss年薪3000万签约虎牙、小智4000万年薪入驻全民、PDD 3500万加盟战旗TV”,知名主播的纷纷跳槽,使数量百万的粉丝批量流动,你争我抢,好不热闹,彼时,每家平台的头部主播数量至少维持在3-5个左右。


天价的签约费,引起舆论一片哗然。伴随着传统工作、收入观念的崩塌,网络直播成为全民话题,在媒体与社会开始给予更多的报道、关注,以及人民群众的道德审视下,喝辣椒水、生吃动物等猎奇内容,退出历史舞台。


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(2016-2017主播薪水排行,图片来自网络)



不过,在网络上已经具有一定名气的主播数量有限,并且被某一平台合约“绑架”后,一年甚至三年的时间就没有了“跳槽”的可能,这对于那些还没有“稀有动物”的、主播数量缺失的平台,成为了一大致命问题。


自身培养主播?


这对在当前阶段,急于求成、用数据吸引投资目光的直播平台来说,显然不具任何优势。


于是,大家开始把目光投向海外直播发达的韩国,这一美女的制造工厂,开始成为新的角力场。


2015年7月,斗鱼签约赵世熙,首播当晚“三骚”实力抗韩,成为直播界的“爱国”美谈,虽然郭mini、卡卡已退出江湖,但该事件仍为人津津乐道。


9月,龙珠拿下朴妮唛,当初不雅视频的流出曾使其在国内具有相当高的人气,这次签约也被视为在“韩援大站”中夺下流量制高点。


但最受关注的还要属,当年年底,熊猫TV引入尹素婉,在网传的2000万签约费外,更是配套专门翻译与豪华的直播间,待遇堪比国内明星。


热潮之下,曾有某家直播平台的工作人员和我谈到:“网上传的尹素婉日赚10万,其实是少说了,实际可能比这更多”。


精致的外貌,普遍高于国内主播的专业度,让韩国主播在国内大受欢迎,挖角的战争也再度延伸至此,afreecaTV遭遇大量的优质主播外流,高额的薪水,也吸引国外更多地区的主播,纷纷来国内捞金。


优酷、爱奇艺等视频平台则开始反向分割流量,直播录像、舞蹈剪辑等直播内容,纷纷出现在各大视频网站,甚至还出现了以专门聚合女主播热舞或者其他擦边球内容的网站——仙女屋,以巨大的流量大做广告推广业务,收割了一波红利。


只不过,这次直播平台显得比较大方——随便让你们播。直到2018年才完全反应过来,开始自己推出主播录像,小视频以及动态功能,构建生态壁垒。


在引进韩国主播的同时,直播平台还开始拉明星来做直播,以提升对网友的吸引力和媒体曝光度,这在有着娱乐圈属性的、王思聪的熊猫TV尤以引人注目,angelababy、陈赫、林更新的纷纷加入,开始带动一波粉丝增长。


不过好景不长,明星的职业性质已经决定了他们不能每天在电脑前,做周期性直播,最后只能不了了之。就像近几年比较火的,XX明星去哪家公司担任个XXO,确实是一场很好的公关活动。


最后,这个难啃的骨头,被有着娱乐基因,以及明星用户粘性的微博(一直播)拿下,成为有力的竞争点,其它直播平台也逐渐放弃明星直播,转而深耕电竞、秀场等领域。


时间来到2017年6月,尹素婉在微博上的一纸控诉震惊业界,不仅表示未曾收到2000万签约费,还称,熊猫TV为了商业利益,对其大肆炒作。


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在小智双平台直播引起行业声讨的2年后,尹素婉控诉熊猫TV再度引出行业存在的签约乱象,也体现了头部主播与平台方面的矛盾,与不可控性。


至此,韩国主播开始回流。


一地鸡毛后,直播平台开始回归理性,走向把控流量的阶段——培养主播。


2018年,冯提莫、陈一发、周二珂等一批以唱歌为主的主播,开始以各种形式被推广出来,如发行新歌、参加综艺、举办线下音乐会等。这类以优质形象示人的主播,开始成为各平台的宣传出口,变身“代言人”。全方位的包装与信息输出,让网络直播成为无法回避的主流文化现象。


但这种汇聚于极点的运营方式,也造成了直播内容出现两极分化,从社会主义到资本主义,贫富差距拉大。头部主播占尽天时、地利,各种机会蜂拥而至,中尾部主播,则仅能温饱,甚至入不敷出。


如何做到,一碗水端平,建立完善的主播扶持制度,实现全面小康,将是未来直播平台需要仔细考虑的。


头部平台垄断资本,寡头时代下商业模式仍需探索


如果说,资本在一开始催生了国内直播业态的繁荣,那么它在最后也带来了“千播时代”的消亡。


跟随着行业的风口,“主播”的运营费用水涨船高,在王思聪携着流量与资本杀入市场后,互挖主播成为家常便饭,情况愈演愈烈,主播与平台之间的撕逼大战每天都在上演。





2017年5月,网曝火山小视频以2000万天价从快手挖走天佑,让整个行业震颤,这是首个完全由直播平台捧红的主播,开出了“世界冠军”一样的薪水,成为了行业最后的疯狂。


当大规模的资金被运用到主播、用户获取上,而用户粘性又未有本质提升后,热钱开始消退,投资人开始更加理性、谨慎。资本寒冬下,被融资新闻刷屏的2015、2016年也一去不复返了。


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(2015-2016网络直播平台融资一览,图片来自网络)



中小平台开始不堪运营压力,损失主播,进而损失流量,损失资本的投资欲望,恶性循环,最终退出市场。


2017年2月,估值5亿的光圈直播倒闭。


5月,风光一时无两的映客陷入卖身闹剧。


6月,YY旗下ME直播停止运营…


繁华落尽,市场开始形成以斗鱼、熊猫、龙珠、虎牙、花椒等知名平台为主的头部时代。


根据中国演出娱乐行业协会网络表演(直播)分会联合“中娱智库”发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,截至2017年末,全国共约有200多家公司开展或从事网络表演(直播)业务,相较2015-2016年的全盛时期,减少500余家。


不过,直播市场整体规模仍快速增长,2017年市场整体营收规模达到304.5亿元,比2016年的218.5亿元增长39%,行业洗牌后,形成了量到质的转变。


杂草除净后,是金色的麦田,于是,收割机腾讯开始入场。


2017年3月快手融资3.5亿美元,腾讯领投。2018年3月8日,腾讯独家投资斗鱼6.3亿美元,同日,虎牙宣布获得腾讯新一轮融资4.6亿美元。2018年6月腾讯追加4亿美金,再次投资快手。


在腾讯巨大的身影下,大部分投资机构、私募基金知难而退,资本与市场形成互相垄断。


一部分曾经的头部平台也开始陆续出现资金问题。


2018年6月花椒直播与六间房合并,同月,熊猫TV被爆欠缺主播工资,资金链断裂,主播纷纷解约跳槽,当家女主播Minana签约斗鱼。


8月,龙珠开始限制其主播直播时间,节约宽带费,其后更是取消了游戏区的直播。


9月,一直播被并入微博,以技术自傲的韩坤自尝依附的苦果,同月,全民主播集体讨薪,遭疑似黑社会威胁…


传统视频网站,B站、爱奇艺等推出的直播业务,依然起色甚微。


昔日的竞争者,纷纷掉队,虎牙、斗鱼开始逐渐接收其他平台而来的主播,行业形成双核心的寡头时代。


而这一切看似由资本、主播为主要影响形成的行业格局,实则因素却源自于网络直播平台单一的商业模式。


发展之初,直播平台的同质化就开始遭人诟病,近千家平台的网站除了logo,你几乎看不出任何区别,产品的竞争力从最开始就被剔除,形成完全围绕“主播”的竞争模式,有钱办事,壁垒全失。内容又被牢牢把控在第三方——MCN/个人,没有决定权,让平台因直播的不可控因素,面临了不少的商业诉讼和监管。


再有就是上文提到的,多数知名主播的直播内容被今日头条、优酷、爱奇艺等平台瓜分,造成一定的用户流量损失,直播平台对动则千万年薪支出所获得的“独家内容”利用率明显不足,而且目前仍看不出有对第三方内容平台进行围堵的迹象。


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单一的商业竞争模式,导致盈利模式的单一,目前,用户打赏仍是所有直播平台的主要收入来源,大部分打赏又靠头部主播带动。


在2016年向Miss开出高达1亿元三年连续签约费的虎牙,当年亏损6.25亿元人民币,直到2017年第四季度,才实现扭亏为盈,至今已连续4个季度实现盈利。2018年前三个季度,虎牙直播收入在总营收中占比95%(Q1为94%、Q2 为95.5%、Q3为95.3%),相对其他业务收入,处于绝对优势。


收入的单一,将导致抵抗商业风险的能力下降,是行业内的共识,如何构建多元化营收体系,成为大家共同面临的问题。


为此,直播平台开始尝试其他的线上业务做商业补足,如在2018年初火热的“直播问答”,成为各大平台争先抢夺的市场,但竞争门槛、成本相对较低,“大撒币”最后还是成了“大撒比”。


吸取经验之后,各大平台开始由线上转入线下,打造产业链生态闭环。


2018年,虎牙自制赛事“虎牙天命杯” ,线上+线下全方位布局;向直播综艺发力,自制节目《god lie》《Pick!天命圈》等;拿下五大LOL联赛、绝地求生联赛、手游联赛等赛事直播版权;斥千万美元拿下OWL的席位,自建守望先锋战队。


斗鱼相继冠名赞助了OMG、WE、皇族、iG等国内电子竞技俱乐部;自制DSL斗鱼超级联赛和黄金大奖赛等赛事;线下的嘉年华活动也成为企业新的名片。


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业内人士分析称,“在多种形式的视频娱乐形式崛起后,平台急需通过其他形式的刺激巩固用户存留,在了解用户需求的同时,通过游乐、电竞、游戏、明星、娱乐、科技、美食、二次元等不同的兴趣部落,将不同爱好的流媒体用户汇聚到了线下,将引领直播行业开启新的流量突围之路。”


当下的直播平台俨然已变成一家经纪公司,到了拼艺人、拼作品、拼营销的时代,整个行业也开始走向完善自身的良性竞争。


不过,在看似已经平静的外表下,却仍有暗流涌动。


尽管已经是快手、斗鱼和虎牙的股东,腾讯还是不忘给自己留一片自留地,2018年末,企鹅电竞连续签约小智,若风,帝师等顶级主播,开始继续搅动市场。


事实证明,即便行业版图逐渐清晰,但在没有确切商业模式,及独有的竞争模式下,新入局者仍有机会争夺市场,只不过这仅是巨头的游戏了。


监管浇筑流量天花板,文化审视下行业走向规范


2018年8月,斗鱼组织主播到革命遗址、历史博物馆等场所参观,进行爱国主义教育学习。


同月,虎牙联合广州市番愚区司法局,邀请事务所的律师对平台的主播进行爱国主义教育,法制精神教育,重点讲解《中国人名共和国英雄烈士保护法》,让主播切实的领悟和铭记历史,捍卫英烈荣光。


一系列求生欲极强的动作背后,是行业对监管的恐惧。相对于商业竞争、资本压力的慢慢折磨,监管更可能是一剑封喉。


2016年1月,江苏网警发布微博称,斗鱼平台存在直播“造人”内容,并提醒,如果做不好内容审核,可以关停服务器整顿几个月。


2月,郭mini“脱衣门”事件在用户群体持续发酵,其中辱骂水友更是打破人设幻想,被封禁的视频,搜索热度居高不下。


6月,王思聪手撕千万年薪的斗鱼女主播阿怡,称其作弊代打,成为电竞圈甚至直播圈的最大话题。


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一时间,斗鱼成为众矢之的,网络直播也开始被贴上负面标签。


在直播脱离小众群体成为大众文化的2017年,流量红利开始再度吸引某些营销机构、个体的进入,无下限的猎奇内容迎来回潮,并且变本加厉,达到让人难以接受的程度。


2017年3月,老虎直播“黄鳝门”成为全网焦点,并引起全国扫黄打非办和公安部的高度重视,随后浙江省诸暨市公安局迅速开展调查。年末,极限运动者咏宁直播失误坠楼死亡,使“倒直播”的浪潮到达顶点。


一系列的社会事件,让监管部门开始在网络直播上投入更多的注意力,2018年,全面提升执法力度。


10月,虎牙莉哥因擅自更改国歌,遭网友举报,随后,被上海市公安局静安分局以违反了《中华人民共和国国歌法》有关规定,行政拘留5日,将其从人生巅峰打入谷底。


在如此高压监管之下,一旦进行封站,或者责令有限期内整改,对于直播平台都是极大的损失。因此,直播平台、视频网站开始纷纷自保,对内容的审核加大力度,优酷、爱奇艺等平台也下架了大量的热舞视频。


11月,B站、斗鱼、虎牙、熊猫、战旗等各大直播平台全面下架ASMR内容,斗鱼平台的录像视频也开始逐步下线。


监管加速了行业洗牌,使行业向更规范的方向发展。但一系列的监管动作,也成了各平台商业竞争的隐形武器。


2018年底,冯提莫“会计门”事件再被翻出,引发热讨;陈一发更是被挖出早年“侮辱南京大屠杀”的视频,结束职业生涯。


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一系列事件,让人看的云里雾里,平台之间更是互相指责对方进行黑公关。


2018年11月15日,国家网信办发布《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》, 对网络直播监管进一步加大力度。


今年1月28日,湖北省标准化学会、武汉市软件行业协会发布《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》,成为我国直播行业正式发布的首批网络直播团体标准。


易观互动娱乐群组的高级分析师殷实在接受时代财经采访时曾表示:“强监管有助于直播行业创造一个更加积极和健康的发展环境。”


今年1月20日,“黄鳝门”女主角以传播淫秽物品牟利罪被判处有期徒刑一年九个月,并处罚金五万,为此前的混乱时代画上句号。


然而,除去不良内容对社会造成的极恶劣影响外,直播文化对主流价值观的影响也开始受到社会关注。


此前,曾有一份采访小学生梦想的视频在网络引起热议,因为,有学生称长大以后想成为网红,去当主播赚钱。


这一话题,在2018年诺贝尔奖期间,以“为何中国获奖人数远远比不上邻国日本”为延展,再度受到关注。


网络直播行业对下一代人的“负面”影响,正成为当代人的隐忧。


2018年,范冰冰偷税事件引发舆论地震,监管部门开始出手整治娱乐圈多年积累的问题,下发一系列文件规范行业。


如今,网络直播平台正向“造星工厂”转型,娱乐属性势必会被不断加强,而我们不期望,整个行业也需要一个“范冰冰”事件才能健康地发展。


三年的时间,网络直播行业的竞争已经从明处,走向暗处,从快速化,走向积累化,成败不再由某一点决定,而在于全方位,要想维持现有的市场地位,需要多维度的发展,否则最终还是会大浪淘沙。


就像在S8决赛之际,“李哥”只能在斗鱼孤独地直播——曾经站在王者之位的人,最终也有落幕的一天。                     
                                                                                                                                        *文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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