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可口可乐要来中国卖酒?“茅五洋”们早就开始做混饮布...

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fenbuk 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题


可口可乐不轻易改变,但不变,不等于不做品类扩张。
2018年,可口可乐在日本推出低度酒精饮料“柠檬堂”。这是它成立132年来卖出的第一瓶酒。
据行业媒体推测,接下来它极有可能要到中国卖酒。

隔海相望,可口可乐踏入酒精饮料市场,不得不令中国酒企们警惕:如果可口可乐这样的巨头在中国做起了酒水生意,那自己还能存活多久?
优秀的企业家有着主动求变和居安思危的思想。大多酒企明白,让年轻人喝白酒,难。一是白酒本身给人“辣、冲、烈”的感受,二是白酒不够年轻时尚,三是饮酒多在功利社交场合发生。
马云说,年轻人现在不喝,但45岁之后会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。
也许有些人生故事必须配上白酒才够醇厚,但年轻人的味蕾,等不起那样的故事。
白酒更等不起。
与其等着被巨头干掉,不如自我攻击。中国酒开始对自己“下手”了,他们想了很多办法降低白酒度数,还可以混着喝,甚至也开发出了女性酒。

白酒的低度江湖

从天猫历年酒水大数据中,可以分析出一个趋势:年轻人对酒精的耐受度逐年走低。
一方面,低度化或利口化酒种越来越受欢迎。中国大陆30岁以下消费者对啤酒、葡萄酒和预调酒的消费占比分别为52%、13%和11%,白酒消费只有8%。
另一方面,烈酒低度化也是国际趋势。40度是国际主流的烈酒度数,伏特加、威士忌大多是40度。美国要求进口酒酒度不超过50度,日本则要求35度以下。

但是白酒降度,真的很难。
1971年,轻工部专家到汾酒研究降度,一年过去,无果。后来又去茅台,降到了52度,便再也降不下来。
又过了5年,才研发出第一款低度白酒——38度张弓酒,填补了中国低度白酒的生产空白。后来这款酒获奖无数,茅台、五粮液、剑南春都去张弓酒厂学习。
在这个新的低度白酒赛道上,各家企业都在拓展新的消费领域。
在政商务用酒方面,茅台、五粮液和剑南春等老牌酒企都推出了38度的低度酒;洋河蓝色经典、古井贡酒和汾酒推出的低度柔和型白酒也逐渐被消费者认可。
在保健酒领域深耕多年的劲牌,瞄准养生年轻化的大趋势,研发出28度的“欢度酒”,低度酒体加上9种草本,被网友戏称“真·朋克养生”。
主打年轻群体的江小白,其主流产品都是国际流行的40度口感,近年来也不断迭代产品线和味道线,先后推出25度、23度产品,俘获了一大批年轻人的舌头。
此外,还有古井贡酒的37度亳菊系列,竹叶青的36度葛根竹叶青酒等,连“喝出男人味”的衡水老白干都推出39度产品,还被称为该企业“价值最高”的产品。



低度白酒逐渐成为消费主流。据中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉介绍,目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度白酒占白酒消费量的50%左右。
中国低度酒市场已经过半,低度江湖风起云涌。

从街头到专业调酒,给白酒混饮打个样

仅仅是推出低度产品,并不能满足年轻消费者多元、个性的味蕾需求。
也许是从预调鸡尾酒中获得启发,消费者打开了白酒混着喝的脑洞。
网友开发出了颇有仪式感的玩法——江小白+雪碧,还取名“情人的眼泪”。去年“江小白+雪碧”在某短视频APP走红,引发了百万用户的自主传播。
其实,中国白酒一直在对消费者进行混饮的市场教育。
自2017年起,江小白每年夏天都会把“移动小酒馆”开到全国各大城市,赠送混饮。去年,就在全国95个大城市,共赠出25万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,还交换了25万个年轻人的故事。
劲酒在品牌推广中,也示范了好几种劲酒混饮的“新姿势”:加可乐,加雪碧,加柠檬……还配上“青春印记”、“进取人生”、“有劲青年”、“青春最好的样子”的名字。

混饮,喝的是年轻人的故事。这样的玩法,引起越来越多白酒企业的注意,他们也开始把它推向专业领域。
五粮液已经连续两年举办“中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”,汇聚全球调酒行业的一线高手、知名酒企的专业选手,以及全国食品、白酒相关专业的高校学生,鼓励年轻调酒师大胆把白酒玩起来。
泸州老窖、汾酒、梦之蓝等品牌也都冠名过中国白酒鸡尾酒世界杯,力图用时尚方式表达白酒文化,用世界语言诠释中国味道。

国际调酒赛事也把目光投向中国。今年,国际国际调酒师协会将“IBA世界杯国际调酒锦标赛”落户成都。这是中国调酒选手首次在家门口参加世界锦标赛,或将成为2019年中国酒业的最大盛事。
白酒“混搭”,不仅考验了专业调酒师表达白酒独特风味的功力和创意,更重要的意义在于,让白酒变得时尚化、国际化。
白酒混饮正期待一款经典配方的出现,像长岛冰茶和玛格丽特那样,成就某个白酒品牌独一无二的经典故事。

女性酒背后的布局

在低度酒消费领域,还有一股不容忽视的力量正在崛起。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,女性的酒水花费单价增速远高于男性,这一趋势将在2019年进一步凸显。
数据还显示,女性消费者酒品需求中,白酒和葡萄酒占主导地位,其中仍然以白酒占比最高。同时,女性消费者对甜葡萄酒消费金额占比快速上升,购买增速远高于整体,尤其是90后年轻女性比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。
近两年,一些酒企也推出针对女性消费者的产品,并借助各类都市剧场景植入,进行消费引导。

《欢乐颂2》里,有一集“欢乐五美”每人拿着一支代表各自性格的酒:安迪神秘黑色,樊胜美艳丽玫红色,曲筱绡烈焰红,邱莹莹苹果绿,关雎尔乔欣蒂芙尼蓝色。这个叫悠蜜的利口酒,出自茅台之手。
刚结束的热播剧《亲爱的热爱的》,剧情中多次出现的一款彼心果酒,则是劲牌生产的10度果酒。
五粮液也推出冰爆品牌,以葡萄和各种香料入酒,主打女性和年轻人市场,试图抢占长期被洋酒垄断的夜场。
随着女性消费群体的扩大和消费力的提升,各大酒企都在尝试从颜值、口感和场景等角度切入,吸引她们的舌尖。
抢舌头,成为了最直接的短兵相接。但无论是更利口的酒体,还是丰富多变的混饮玩法,改变的只是白酒呈现在消费者面前的形态:好玩的,好喝的,有仪式感的,有故事的……白酒产品的本质驱动仍然是消费者最物质性的需要——味道。
当酒企明白了这一点,就不再惧惮可口可乐,或者其他国际巨头的进击,甚至还有可能与之牵手,共同探索酒精饮料市场的更多可能性。

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