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青眼号外:龚俊代言高露洁被指“虚假宣传”?

成立70天后,北京广告协会明星代言规范工作委员会(下称“明星代言规范委”)即向明星虚假宣传出手了。

近日,明星代言规范委公开发文表示,“中国内地男演员龚某代言某牙膏产品,广告宣传视频疑似构成绝对化用语,涉嫌虚假宣传,违反《中华人民共和国广告法》(下称《广告法》)。”

值得一提的是,尽管该文章并未指出具体品牌名称与代言人姓名,但根据其公布的广告内容,不少网友推测涉事明星为龚俊,相关代言品牌为高露洁。

01

涉嫌虚假宣传

公开资料显示,明星代言规范委成立于2022年12月6日,旨在开展明星广告代言行业自律工作,维护广告市场合理秩序,保障消费者合法权益。从时间线上看,龚某和某牙膏品牌是明星代言规范委诞生以来,首个点名的明星及品牌。

据明星代言规范委发布的文章显示,有群众向其反,男演员龚某代言的某品牌牙膏产品涉嫌虚假宣传,称“该产品用了一阵,并没有像宣传的那么好”。该文还称,此前某媒体曾发表题为《近百元一支!“牙膏刺客”想刺什么客》的文章,表示“尚无证据表明酵素牙膏可以美白”。

文章指出,龚某在代言某牙膏产品广告宣传视频中,出现了“28天实力逆转15年牙渍”的配文,该广告文为针对“XXX牙膏”商品使用后的功效描述,没有针对特定对象,也即从广告文文义理解,该商品功效适用于所有使用该商品的消费者。根据相关法律法规及消费常识判断,该商品功效描述过于绝对化。

此外,在该商品详情页还出现“非物理摩擦美白,不伤牙釉质”的介绍,该广告文为针对“XXX 牙膏”商品性能的描述,同样没有前提条件、对象范围,也即从广告文文义理解,该商品针对任何消费者以及针对消费者的任何条件都具有上述不伤牙釉质的性能。根据相关法律法规及消费常识判断,该商品性能描述过于绝对化。

基于此,该商品描述使得一般消费者会认为上述牙膏在其使用时具有不伤牙釉质的性能、使用后具有逆转15年牙渍的功效,也即上述表述具有误导消费者的客观效果,疑似构成绝对化用语,涉嫌虚假宣传。

综上,明星代言规范委认为,根据《广告法》、《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(下称《明星代言指导意见》),中国内地男演员龚某代言的某牙膏产品广告用语疑似构成绝对化用语、涉嫌虚假宣传,违反《广告法》。

广东法制盛邦律师事务所律师邓刚告诉青眼号外,“如果广告代言人被认定为明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,由市场监督管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

02

去年卖了1224亿元

值得一提的是,尽管明星代言规范委所发文章并未指出具体品牌名称与代言人姓名,但根据其公布的广告内容,不少网友推测涉事明星为龚俊,相关代言品牌为高露洁。

据青眼号外调查发现,“在龚俊代言的高露洁无水酵素牙膏的广告片段中,确实出现与明星代言规范委所发文章描述一致的广告内容出现。”事实上,截至发稿前,高露洁官方微博宣传文案中仍包括“28天逆转15年牙渍”等宣传用语。”

截自龚俊代言的高露洁无水酵素牙膏广告短片

不止于此,青眼号外在高露洁棕榄天猫官方旗舰店也找到广告视频中的同款牙膏,其标识商品名称为“高露洁活性无水酵素进口美白牙膏”,单支实付价为89.9元/101g。截至发稿前,该款产品的宣传海报上,仍清晰地标注着“5天有效美白、28天逆转15年牙渍”的宣传用语。

截自高露洁棕榄天猫官方旗舰店

青眼号外调查还发现,该款牙膏因宣传美白效果,以及售价过高曾颇受争议,有媒体就此公开报道称,“‘天价’牙膏是不是智商税?”另外,有不少小红书网友也发文表示,“使用28天后并没有逆转牙渍”“并没有明显效果”“没变白,感觉与普通牙膏差不多”……

截自社交媒体平台小红书

针对添加了酵素的牙膏是否可以美白,中山大学附属口腔医院牙体牙髓病科主治医生王祝愉曾公开表示,“声称有酵素美白、抗幽等其它功效的‘天价’牙膏,是没有国家标准的。即便天价牙膏中确有酵素等成分且含量较高,也尚无循证医学证据表明,在短短的刷牙时间里,能对机体起到美白、抗幽等作用。”

与此同时,有网友在社交平台发文表示,“龚俊与高露洁的代言合同已接近到期”。青眼号外就此事咨询高露洁棕榄天猫官方旗舰店客服,其表示,“客服这边暂时没有接到通知”。另外,就明星代言规范委所发文章反的相关情况,青眼号外还致电高露洁棕榄(中国)有限公司,但截至发稿未获回复。

网传高露洁棕榄天猫官方旗舰店客服回复截图

公开资料显示,截至2022年10月,高露洁全球牙膏市场的份额为39.5%,全球手动牙刷市场的份额为31%。而据高露洁最新财报显示,其2022财年全年净销售额为179.67亿美元(约合人民币1224.29亿元);净利润为17.85亿美元(约合人民币121.64亿元)。

03

去芜存菁

众所周知,随着近年来的消费升级,各种功效型牙膏不断出现,牙膏的功效宣称也五花八门。诸如美白、护龈固齿、抗敏感、缓解牙龈出血、去牙结石、抗幽门螺旋杆菌、防龋、抑制牙菌斑等功效宣称的牙膏层出不穷。这之前,某头部牙膏品牌宣称缓解牙龈出血的功效牙膏被曝出添加西药止血成分还曾引起争议。

正因如此,规范牙膏的功效宣称迫在眉睫。2022年9月,上海市市场监督管理局曾发布《关于牙膏产品广告的审查提示》(下称《提示》),针对牙膏的广告用词、功效评价等做出了具体的要求。《提示》重申牙膏广告不能宣称具有医疗作用,并指出牙膏广告中宣传“抗幽门螺旋杆菌”“祛除幽门杆菌”“抑HP”“感染阳性率下降”等内容涉嫌违法。

《提示》进一步表示,牙膏广告中“促长牙”“补牙洞”等内容涉嫌虚假宣传。同时,《提示》明确牙膏的基本功能是清洁口腔、减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、清新口气、清爽口感,维护牙齿和牙周组织(含牙龈)健康,保持口腔健康,而功效型牙膏的功效主要包括:防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、除渍增白、抗牙结石、减轻口臭以及完成针对改善口腔问题功效作用验证的其它功效。

《提示》着重提及,“功效型牙膏宣称的功效应有特定机构出具的功效评价报告支持”,并表示,牙膏广告中宣传“洁白牙齿”“除渍增白”等功效,大部分是针对外源性着色的,应该在广告中明确提示,且不得使用PS等技术对使用前后的效果进行虚假演示。

除此之外,国家药监局自2022年以来多次发布科普文章,明确牙膏不能治疗疾病,牙膏宣称“抗幽门螺旋杆菌”等缺乏科学依据,牙膏也不能“促长牙”“补牙洞”。另值得注意的是,自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式实施以来,已有不少牙膏广告违规被罚的案例出现。

据青眼号外不完全统计,2021年以来因为牙膏广告违规被罚的企业就有9家,涉及品牌方、产品经营者、广告发布平台,涵盖各种功效型牙膏、儿童牙膏和儿童漱口水等口腔护理产品,最高罚款金额达到50万元。

显而易见,无论是本次明星代言规范委成立以来首次向社会公布具体案例,抑或是过往各地监管部门针对牙膏功效宣称存在的违规行为的查处,无不印证了牙膏产业已进入去芜存菁、转型升级阶段。而从规范明星代言出发,到法规或相关管理措施的密集出台,伪概念、虚假功效、夸大宣传的行业“害群之马”也将无所遁形。

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